来源：BUG
文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
今日，“旺旺最大的对手竟是糖”“网友集体呼吁旺旺减糖”“旺旺集团面临重大经营危机”等相关话题登上微博热搜。
事因不久前旺旺集团董事长蔡衍明发布全员信，坦言公司面临重大经营危机。公司依靠几只拳头产品过了近30年好日子，但一直未能创新求变，与经销商客户的合作方法未能与时俱进，造成客户流失及利润逐年下降。
此前，中国旺旺盈警公告显示，2026财年第一季度，公司预计收益同比下滑约6%，归母净利润同比下滑约38%，并表示中期业绩也有可能受到负面影响。
在盈警公告中，旺旺将业绩失速归因于传统批发渠道的颓势，而经销商的真实处境却远比财报数字更残酷。一位旺旺乳饮经销商透露，旺旺对经销商设定的销售增长目标与预付款要求强势，“如果按公司要求进货必定爆仓”。市场上倒货现象泛滥，有人宁愿每箱亏钱出售清货，进一步加剧价格体系的混乱。
而在旺旺内部，公司正经历一场家族二代接班的组织变革。2024财年下半年，蔡衍明重启事业部制，多个儿子则分管不同板块。然而改革代价高昂，公司整体营业费用增加，进一步拖累业绩表现。
与此同时，组织流程繁琐、员工薪资偏低、体制古板层级多等内部问题亦频频遭到员工吐槽。一位旺旺离职员工透露，“公司有很多奇葩制度，比如要求八点半在工位做操。试用期工资打折，且合同不写明具体薪酬，转正后涨薪幅度全凭领导决定，人员流动性一直偏高。”
业绩失速，利润大跌，经销商败走
对于利润的暴跌，旺旺在公告中解释称，自2026财年开始，占集团总收益比超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，经销商遭遇经营挑战，第一季度传统批发渠道收益较上一财年同期衰退双位数。
随着市场需求的减少以及零食量贩、电商等渠道的崛起，旺旺传统批发渠道的动销显著下滑，收入和利润空间被严重压缩。一位旺旺乳饮经销商告诉《BUG》栏目，近两年，不少经销商都放弃了经销权或者将经销权转让。
该经销商表示，去年旺旺要求经销商销售额保持10%增长，按季度考核，老经销商还需要补齐之前未完成的差额。此外，旺旺要求经销商每月底预打款不得低于第二个月目标的80%，经销商还需要背负渠道拓展、招聘业务员、终端陈列等任务。
“市场没有购买力，销量下滑，每个月的任务又那么重，基本很难完成，如果按照旺旺的要求进货必定会爆仓。很多门店都要给他们赊账才能卖出去，卖不出去的退货也多。加上市场倒货严重，价格倒挂，倒货的人也是为了不想压货，每箱亏着钱也在卖。”该经销商表示。
实际上，旺旺的业绩颓势早有预兆。2024财年，公司收入已出现0.3%的同比小幅衰退，2025财年营收同比增长3.8%至244.01亿元，但由于面临成本端与费用端的双重压力，公司毛利仅为112.98亿元，同比增长1%，营运利润则同比下降14%至50.21亿元，归母净利润同比下降11.5%至38.37亿元，陷入增收不增利的局面。
从产品看，包含大单品旺仔牛奶的乳品及饮料业务占据公司营收半壁江山，但该业务板块收入已陷入增长瓶颈。2023财年至2025年财年，该业务收入分别为119.56亿元、121.08亿元和123.42亿元，增速从7.4%降至1.93%。
渠道方面，2025财年，旺旺来自传统渠道的收益占比已经跌破70%，同比衰退高个位数，这也是传统渠道收益占比连续两年下滑。与此同时，量贩零食收入占比从约10%提升至约15%，新兴渠道收入占比也增长至低双位数。
里昂报告指出，管理层表示将通过向经销商提供更多返利、为各渠道设计差异化产品以维护价格稳定，以及提高销售团队激励等方式来缓解影响，但解决渠道问题并非易事，需要时间。
员工吐槽，体制古板，人事复杂？
面对经营业绩的压力，近年来，旺旺内部也在积极求变。2024财年下半年，公司时隔10多年再度启动组织架构改革，放弃此前的大区制管理模式，全面回归事业部制，按产品类别拆分设立独立事业部。
作为典型的家族企业，旺旺的事业部制改革与蔡衍明家族的二代接班布局紧密相关。股权结构显示，旺旺创始人蔡衍明家族通过多层持股架构，实际掌控中国旺旺超过50%的股份。
据一位旺旺内部人士透露，蔡衍明的多个儿子在公司内部分工明确。“大公子”蔡绍中现任集团副董事长，同时兼任旺旺旗下中时媒体集团总裁；“二公子”蔡旺家现任集团副总裁，管理膨化事业部等；“三公子”蔡旺庭现任集团总经理，管理旺江山双赢事业部等；“四公子” 蔡旺轩管理造旺事业部等。
然而，事业部制的推行也带来了新的成本压力。财报资料显示，2025财年，旺旺整体营业费用同比上升14.2%，远高于3.8%的营收增速。其中，分销成本同比增长16.9%至35.4亿元，行政费用同比增长11.4%至33.52亿元。
在近日发布的盈警公告中，旺旺方面也提到，由于各产品类别设立事业部后，增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升，导致营业费用较上一财年同期继续攀升，增幅达到高单位数。
组织调整的另一面，是员工对企业文化、工作流程以及跨部门沟通等方面的广泛吐槽。一位旺旺离职员工表示，公司体制比较古板和奇葩，比如8点半要求员工在工位做操。工资也低于市场水平，试用期还会打折，而且具体薪资不会写在合同里，员工流动性偏高。
该员工还提到，公司内部层级多，人际关系复杂，流程繁琐，跨部门沟通艰难，“比起自己的本职工作，更多时间花在跟进其他人的工作流程以及和其他部门的沟通上。”“离职流程繁琐到崩溃，线下要跑多个部门签字，不同部门还不在同一栋楼里。”
大单品老化，库存积压，品控存争议
在渠道承压、组织变革的同时，旺旺在消费者端也面临着挑战。在2025财年财报中，蔡衍明在致股东信中坦言，“攻略城市，旺得天下”的下沉及城市深耕策略整体成效未达目标。
近年来，消费者对旺旺产品的吐槽集中在品控不稳定、保质期内变质、售后维权困难等问题。在黑猫投诉上，与旺旺产品相关的食品安全与品控问题尤为突出。以旺仔牛奶为例，最近一年投诉累计超百宗，不少消费者反馈购买的旺仔牛奶在保质期内出现发酸、异味等变质问题。
消费端品控争议或与渠道端库存积压问题有关。经销商库存高压、产品周转周期变长，导致终端临期产品增多，部分终端门店为降低损耗低价抛售临期产品，进一步加剧变质、口感异常等问题。
更值得关注的是，事业部改革后新品推广效果并不理想。2025财年，儿童纯牛奶、优酪乳、香蕉牛奶等多款新品陆续上市，其中儿童纯牛奶销售额突破亿元，其余多个新品年销售额突破3000万元。但放到集团244亿元的总收入中，这些新品的贡献仍然只是个位数。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳表示，旺旺在消费端需求的下滑，主要原因在于核心大单品及品牌老化，特别是旺仔牛奶增长见顶，在健康化浪潮下，高糖、复原乳的定位与市场需求脱节，单靠节日需求、怀旧已经打不开局面，加上新品基本撑不起市场，没有形成第二增长曲线。
“旺旺面临的困境是体系化的问题，品牌需要撕掉土味的标签，通过跨界融合，创造能吸引新生代群体的话题，产品方面需要打造全新的爆款，不要小修小补，渠道端更需要开拓新兴通路，零食量贩、即时零售等多条腿走路，才有机会焕发生机。”林岳称。
蔡衍明曾说，“旺仔的眼睛是向上看的，代表着旺旺随时都要保持向上的目标，随时战战兢兢，挑战目标。”但在多重压力下，旺旺能否真正“旺”下去，仍需时间给出答案。
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